Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как правильно составить коммерческое предложение (КП): образцы и шаблоны». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Что нужно сделать перед составлением
Сначала определите свою целевую аудиторию. Это необходимо, чтобы наиболее точно составить КП для клиентов.
Так, коммерческое предложение издательства бизнес-литературы не подойдет для частного детского сада, зато позволит найти своих клиентов среди университетов, маркетинговых агентств, предпринимателей. Или если вы поставщик спортивных товаров, ваша аудитория — фитнес-клубы, персональные тренеры, студии йоги.
Далее изучите потребности ЦА. Для этого проведите опросы в соцсетях, проанализируйте обратную связь от покупателей, создайте портреты клиентов. Также полезно узнать что предлагают конкуренты. Выявите их преимущества и недостатки и на основе собранных данных составьте эффективное коммерческое предложение.
Советы по составлению
Делимся лайфхаками по разработке КП:
- Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
- Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
- Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Составление коммерческого предложения не обходится без ошибок. Каждое второе КП имеет минимум один из следующих недостатков.
- Переизбыток информации, перегруженность документа.
- Общие фразы, недостаток конкретики.
- «Красивые» витиеватые фразы, в которых легко запутаться.
- Формальный текст, переполненный клише, скучная подача, заумные фразы.
- «МЫ-канье», рассказ только о себе, предложение «лучшего» продукта.
- Восхваления и откровенная лесть в адрес клиента, особенно в холодных КП.
- Стоковые изображения.
- Отсутствие четкого портрета клиента.
- Стремление составить «универсальное» КП сразу для всех сегментов аудитории.
- Непонимание, что именно важно для клиентов.
- КП-презентация, содержащая множество продуктов и не предлагающая клиенту что-то конкретное.
Допускают ошибки и при отправке коммерческих предложений.
- Много лишнего в одном письме: и КП, и презентация, и каталоги, и прайс-лист и много всего, что клиент не просил.
- Устаревший список контактов, часто старый и неочищенный или купленный. Отправка писем по такому таргет-листу чревата попаданием под спам-фильтры.
- Пустое письмо с КП. Если предложение отправляется во вложении, желательно написать несколько фраз в письме, в которых предложить клиенту последующие действия.
Запрос предложений по 44-ФЗ. Пошаговая инструкция
Запрос предложений используют, чтобы найти компанию, которая выполнит крупный заказ на наиболее выгодных условиях. Метод для заказчика на самом деле очень эффективный. Он получает несколько интересных предложений и выбирает из них наиболее выгодное. Однако, есть ограничения.
Когда можно проводить запрос предложений
Закон строго определяет ситуации, в которых разрешено проводить закупку путем запроса предложений. Только для заключения определенных видов контрактов разрешается использовать закупку в таком виде.
- Не состоялся повторный конкурс (ч. 4 ст. 55, п. 8 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ). При этом повторный конкурс должен быть признан несостоявшимся, например, если не было подано ни одной заявки на участие либо все поступившие заявки были отклонены. Остальные основания перечислены в ч. 2 ст. 55 44-ФЗ. Если повторный конкурс признан несостоявшимся по иным основаниям, заказчик не вправе провести запрос предложений.
- Не состоялся электронный аукцион (п. 8 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ). В отличие от конкурса требование о повторности в отношении аукциона не установлено.
- Необходимо закупить товары, работы, услуги, составляющие неисполненную часть расторгнутого контракта (п. 6 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ). Только, если заказчик в одностороннем порядке расторг контракт в соответствии с ч. 9 или ч. 15 ст. 95 44-ФЗ. НМЦК и объем новой закупки должны быть уменьшены с учетом исполненных обязательств (п. 6 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ).
- Требуется закупить товары и услуги, указанные в п. п. 2, 3, 7, 9, 10 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ. К примеру, лекарственные препараты, назначенных пациенту по жизненным показаниям или из-за индивидуальной непереносимости (п. 7 ч. 2 ст. 83 44-ФЗ).
Что должно содержать коммерческое предложение
Денис Каплунов, копирайтер и специалист по разработке КП, в своей книге «Эффективное коммерческое предложение» выделяет основные составляющие предложения:
- заголовок;
- лид;
- оффер;
- продажа цены;
- закрытие возражений;
- призыв к действию.
Разберем, как грамотно составить коммерческое предложение, — раздел за разделом.
Что писать в сопроводительном письме к коммерческому предложению
Сопроводительное письмо пишут в свободной форме на бланке компании. Оно должно включать в себя:
- название и реквизиты компании-отправителя;
- наименование компании-адресата и ФИО ее руководителя;
- номер письма в журнале регистрации исходящей корреспонденции;
- дату составления;
- заголовок — например, «Сопроводительное письмо к коммерческому предложению»;
- обращение — например, «Уважаемый Александр Иванович!»
- основной текст — краткая информация о деятельности компании, продукции, услугах, преимуществах сотрудничества с ней;
- заключение — подпись руководителя компании или должность, ФИО и контакты ответственного лица.
К сопроводительному письму прикрепите прайс или каталог.
Виды коммерческого предложения
Коммерческое предложение не одно, их несколько и все необходимы. Начнем с основного:
Базовое коммерческое предложение — похоже на спам, так как рассылается многократно и в большом объеме. Представляется в единой уникальном оформлении, форме. Рассылка таких коммерческих предложений выгодна в том случае, если предлагать одну определенную услугу, которая может быть интересна широкой аудитории, потребителям, в нашем случае клиентам.
Вот вам пример: ваша компания занимается разработкой сайтов и в дизайнерской сфере и по части технической. Вы уже изучили своих клиентов и четко представляете портрет своей аудитории. Поэтому исходя из этого, вы напишете потенциальному клиенту на почту именно базовое коммерческое предложение о том, что можете разработать для него классный сайт, со всеми виджетами и суперским оформлением. Вы так сделаете множество раз, ведь клиент не один, форма вашего предложения будет уникальна, но одинакова, написанная по одной структуре. Вот что такое базовое коммерческое предложение.
Из плюсов такого предложения можно отметить, что благодаря рассылке, на что, собственно, оно и рассчитано — охватывает огромную аудиторию и экономит ваше драгоценное время. Но где плюсы там и минусы.
Из минусов выделим, что у такого предложения нет персональной нацеленности, то есть обращение не к определенному лицу. С таким предложеним ознакомится, вероятно тот, кто не собирается принимать какого-либо решения.
Бонус: чек-лист для проверки КП
Составили небольшой чек-лист: проверьте ваше коммерческое предложение перед отправкой!
- Хорошо читаются и не вызывают вопросов заголовок и основное предложение.
- Объем — не более 2 листов для компреда на фирменном бланке, не более 7 слайдов PDF.
- Предложение не перегружено текстом и дизайном и легко воспринимается.
- Не используются фантазийные, рукописные шрифты и шрифты с засечками.
- Все технические параметры и характеристики продукта преобразованы в выгоды получателя.
- Приведены социальные доказательства: отзывы, лого клиентов, кейсы.
- Отработана и грамотно представлена цена.
- Понятно, как будет строиться сотрудничество.
- Есть короткая информация об отправителе.
- Понятно, зачем клиенту обращаться именно к вам.
- Понятно, куда обращаться и что для этого нужно сделать.
Шаг 3. Добавьте подробностей
Что еще включить в продающее коммерческое предложение помимо основных текстовых блоков? Если добавить деталей, которые помогут раскрыть суть предложения и проникнуться им, это приятно выделит ваш оффер среди других.
- Коротко расскажите о компании. Информацию о компании оптимально разместить после основной части компреда. Самая частая ошибка — размещать ее сразу после заголовка, ведь на этом этапе получатель еще не понимает, что ему предлагают и насколько это интересно. Исключение составляют горячие КП, когда адресат понимает, с кем работает.
- Аргументируйте преимущества. Чаще всего самые сильные преимущества выносят в оффер и в завершение основной части компреда. Аргументировать преимущества — значит показать, за счет чего они достигаются, и пояснить, в чем выгода получателя. Например, услуга выгрузки/загрузки катализатора повысит мощность производства, падающую при потере катализатором важных для заданных химических реакций свойств. А вот выгрузка/загрузка катализатора с помощью современного вакуумного оборудования позволит в 3 раза сократить время простоя оборудования.
- Приведите примеры. Сюда относятся неанонимные отзывы, успешные кейсы, список крупных клиентов, рост объемов продаж в конкретных цифрах. Такие детали помогают снять возражения и рассеять недоверие.
- Обоснуйте бюджет. Стоимость КП сильно влияет на решение о сотрудничестве. Если неточно рассчитать ее или неправильно преподнести цену, можно лишиться клиента. Ценник без подробностей может испортить всё КП. Поэтому добавляйте больше информации и рассказывайте, почему установлена такая цена на продукт и из чего она складывается. Клиент должен убедиться, что вы не обманываете и не предлагаете услугу по завышенной стоимости.
Чтобы не спугнуть клиента слишком высокой или слишком низкой ценой, можно использовать таблицу с ценами. Это поможет ему сравнить стоимость продукта по разным предложениям и выбрать самый подходящий вариант.
- Опишите схему работы. При прочтении документа у любого покупателя может появиться вопрос: я подпишу договор, а что дальше? Поэтому составьте схему работы и пошагово распишите, как она будет строиться. Прозрачность и понимание того, какие этапы предстоит пройти от начала сотрудничества до получения результата, укрепляют доверие.
- Предложите бонус или небольшой подарок. Мотивируя получателя к действию, можно сразу предложить приятный бонус. Например, экспресс-консультацию о товаре, услуге или сотрудничестве.
Основные правила подготовки коммерческих предложений
1. Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального Клиента связаться с Вами для получения интересующей Клиента информации и приобретения самого товара/услуги.
2. По модели воздействия рекламы AIDA коммерческое предложение должно обеспечивать прохождение Клиентом как минимум двух первых стадий воздействия:
- A — Attention (привлечь внимание) = обеспечивается коммерческим предложением;
- I — Interest (заинтересовать) = обеспечивается коммерческим предложением;
- D — Desire (вызвать желание) = обеспечивается менеджером по продажам на основе коммерческого предложения;
- A — Action (действие, результат – покупка товара/услуги) = обеспечивается менеджером по продажам.
Обратите внимание, что само коммерческое предложение тоже должно вызвать действие Клиента. Клиент, прочитав коммерческое предложение, должен связаться с Вами.
3. Главное в коммерческом предложении – заинтересовать Клиента и вызвать у него желание связаться с Вами. Донесение до Клиента максимально подробной информации о товаре/услуге не является целью коммерческого предложения. Наоборот, Клиенту нужно сообщить тот необходимый минимум информации, чтобы он был заинтересован связаться с Вами и узнать больше.
4. В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлекает внимания Клиента и не увеличивает его заинтересованность – уберите эту фразу!
5. Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае – две. Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше легко читаемый текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной странице. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены – жирным и/или более крупным шрифтом.
6. Первое, что Вы должны определить до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать Клиент, когда прочитает предложение. Например, следующее.
- Позвонить Вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
- Ответить Вам по электронной почте. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
- Перейти по ссылке на Ваш сайт и оформить заявку/сделать заказ. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) действует предложение?
Разумеется, Клиент будет делать то, что нужно Вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ЕМУ. Цель Вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
7. Может ли коммерческое предложение САМО продать товар/услугу? НЕТ! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести Клиента на Вас. Продать Клиенту товар/услугу – Ваша задача.
8. Начало коммерческого предложения должно ставить перед Клиентами проблемы и вопросы, которые наверняка заинтересуют его и которые могут быть решены с помощью товара/услуги.
9. Для того чтобы Клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах», «Вы не можете затащить в голову Клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у Клиента в голове».
10. Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почему перечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара/услуги. Нужны короткие рекламные фразы. А не подробные описания!
11. Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений. А также специальных технических терминов – «профессионального мата».
12. Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Клиенты лучше и легче воспринимают такие предложения.
13. Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
14. Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто Вы лично разговариваете с Клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
15. Один из вариантов написания коммерческого предложения:
- Вы беседуете с напарником как с Клиентом, рассказывая о товаре/услуге;
- обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примере реальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью Вашего товара/услуги;
- найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать Клиента! На Клиента может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся Вашими Клиентами. Или отзывы их сотрудников о Вашем товаре/услуге;
- Ваш напарник конспектирует Ваши ответы или сразу заносит их в компьютер;
- потом, используя запись разговора как исходный материал, Вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст;
- общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.
16. В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение Клиента к действию. Например, такое.
- «Позвоните нам!» При необходимости – аргумент, дополнительно заинтересовывающий Клиента позвонить (одна фраза!).
- Телефон.
- Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
- Максимальный эффект дает предложение, ограниченное по сроку действия (действующее до указанной даты). Если Клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал Ваше предложение, – он не позвонит никогда!
- Блок приглашения должен быть выделен в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от текста предложения (обычно в нижней части предложения), быть заметным и легко воспринимаемым. Приглашение позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.
17. Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает Клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте Клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на ошибки в словах и пунктуации. Внесите необходимые исправления.
18. Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким Вашим знакомым. Важнее всего для Вас мнение тех знакомых, которые при изучении предложения могут поставить себя на место Клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки. Попросите их обратить особое внимание:
- на слишком сложные слова и выражения или профессиональный жаргон;
- фразы-«балласт», которые не увеличивают привлекательность коммерческого предложения. Или читатели вообще не понимают, зачем эти фразы включили в текст;
- фразы, которые могут вызвать у Клиента негативное отношение к предложению.
Бизнес: • Банки • Богатство и благосостояние • Коррупция • (Преступность) • Маркетинг • Менеджмент • Инвестиции • Ценные бумаги: • Управление • Открытые акционерные общества • Проекты • Документы • Ценные бумаги — контроль • Ценные бумаги — оценки • Облигации • Долги • Валюта • Недвижимость • (Аренда) • Профессии • Работа • Торговля • Услуги • Финансы • Страхование • Бюджет • Финансовые услуги • Кредиты • Компании • Государственные предприятия • Экономика • Макроэкономика • Микроэкономика • Налоги • Аудит
Промышленность: • Металлургия • Нефть • Сельское хозяйство • Энергетика
Строительство • Архитектура • Интерьер • Полы и перекрытия • Процесс строительства • Строительные материалы • Теплоизоляция • Экстерьер • Организация и управление производством
Пример общей формы коммерческого предложения
Коммерческое предложение составляется на фирменном бланке организации, в шапке которой имеется логотип, название компании, адрес, номера телефонов, адрес электронной почты и сайта.
Коммерческое предложение имеет следующую структуру:
- заголовок, набранный более крупным шрифтом, чем остальной текст;
- вступительный абзац, кратко описывающий задачи клиента, которые решает ваше предложение;
- описание сути предложения без технических подробностей и деталей (они могут содержаться в приложениях к коммерческому предложению);
- информация о вашей компании, позволяющая убедить получателя в вашем профессионализме, надежности, добросовестности;
- побуждение обратиться в вашу компанию незамедлительно;
- контакты лица, отправившего предложение (Ваш менеджер, Ваш специалист – далее ФИО, должность, рабочий и мобильный телефон);
- дата отправки предложения и срок его действия.
Как написать эффективное коммерческое предложение?
Важно понимать, что универсальных коммерческих предложений не существует. Как не бывает двух одинаковых людей. Даже близнецы чем-то отличаются. Поэтому первая ошибка при составлении коммерческого предложения – попытка написать одно стандартное предложение для всех клиентов.
Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, необходимо:
- учитывать интересы клиента и описать выгоды своего предложения в соответствии с ними;
- использовать стиль, принятый в определенной деловой среде. Не стоит писать оригинальное коммерческое предложение для консервативного клиента;
- включать в предложение только самые важные факты, опуская несущественные детали;
- привлекательно оформить коммерческое предложение, учитывая особенности восприятия информации с листа бумаги, компьютерного экрана и т.д.;
Виды коммерческих предложений
Коммерческие предложения обычно делят на холодные, тёплые и горячие.
- Холодные рассылаются по базе контактов, где люди с вами ещё не знакомы. Обычно это массовая рассылка одинаковых писем. Из-за того что базы часто большие, над персонализацией каждого письма никто не заморачивается. Но если компания нацелена получить больший отклик, то потратить время на минимальную персонализацию всё-таки придётся. Самый минимум — добавить название компании или имя человека, которому вы пишете. При этом в таких рассылках всегда есть риск, что ваше письмо попадёт в спам. Ведь человек не давал согласия на его получение.
- Тёплые коммерческие предложения — это что-то среднее между холодными и горячими. Люди уже о вас знают, но прямо не говорили, что сейчас нуждаются в ваших услугах. Например, аудиторией такой рассылки могут быть ваши бывшие клиенты или те, кто оставлял свои контакты через форму обратной связи на сайте.
- Горячие предложения обычно высылаются по запросу. У вас уже прошла первая встреча, и клиент попросил выслать ему КП. Такое предложение должно быть максимально персонализированным и отвечать потребностям клиента. По сути, это то самое технико-коммерческое предложение, о котором мы говорили в начале.
Чек-лист проверки готового коммерческого предложения
- Есть все основные пункты (заголовок, лид, оффер, контакты)
- Есть логотип и/или название вашей компании
- В тексте нет абстрактных формулировок без пояснений (“быстро”, “хорошо”, “качественно”) и шаблонных фраз вроде “высокое качество“, “команда профессионалов“ и т.д.
- Нет лишней информации, которая не помогает достижению цели
- Из первых абзацев понятно, что именно вы предлагаете
- Нет сложных профессиональных терминов
- КП закрывает боли целевой аудитории
- Заголовок показывает основное преимущество
- Есть абзацы и заголовки
- Текст легко читается
- Нет орфографических ошибок
Как ответить на запрос КП
Когда заказчик в поиске трех поставщиков для расчета НМЦК планируемой закупки рассылает письмо, ему приходят официальные ответы от выбранных организаций. Ответ — это документ на официальном бланке поставщика, заверенный «живой» печатью и подписью руководителя, финансового директора или главного бухгалтера. Он включает в себя информацию:
- полные реквизиты предприятия;
- актуальную цену предоставляемого товара или услуги;
- полное описание включенных в стоимость услуг с конкретными характеристиками и плановыми сроками выполнения, если подразумеваются определенные виды работ.
Ответ носит исключительно информационный характер и не является прямым побуждением к заключению коммерческого договора.
Срока действия полученные данные о стоимости не имеют. Это необходимо отметить в ответе. При использовании этого материала для расчетов в будущих периодах текущая цена проиндексируется в соответствии с коэффициентом пересчета.